Основний текст реклами має містити повну інформацію, будучи логічним продовженням заголовка і підзаголовка, і має бути набраний більш дрібним шрифтом. Текст повинен бути складений так, наче автор звертається до однієї людини, ніби пише їй листа. Уникайте довгих і незрозумілих слів, а головне, чудових ступенів: "найкращий у світі", "найбільший в країні" - це нікого не переконує.
Обережніше треба бути з залученням знаменитостей, які свідчать про користь товару. Знаменитість запам'ятають, товар забудуть.
Слід зауважити, що обсяг тексту варіюється залежно від місця розміщення реклами. На рекламному щиті над ескалатором метро довгий текст не прочитаєш, а ось журнальна реклама може бути розлогою.
Як правило, у міру збільшення кількості слів до п'ятдесяти активне сприйняття тексту падає, але при подальшому збільшенні його обсягу ослаблення уваги не спостерігається. Виходить, чим більше ви розповісте про товар, тим краще.
Вплив довгого тексту можна підсилити за допомогою :
1. вступного абзацу - свого року мосту між заголовком, підзаголовком та комерційної ідеєю, що міститься в тексті.
2. виділення абзаців напівжирним шрифтом або курсивом;
3. упорядкування тексту за допомогою відстаней між рядками і абзацами .
Сприйняття і запам'ятовуваність тексту посилюються правильним вибором шрифту - найкраще застосовувати легкий для читання, звичний для споживача. Нижче наведені загальні рекомендації з використання шрифту :
1. Не рекомендується в одному рекламному оголошенні вживати безліч шрифтів. Це ускладнює сприйняття тексту. Бажано використовувати не більше двох шрифтів, варіюючи розмір, товщину і накреслення (нахил, курсив, ширина, висота).
2. Вважається, що буквиця (перша буква в абзаці, велика за розміром або особливо виділена), підвищує сприйняття на 13 %.
3. Основну думку, ключове слово необхідно виділити максимально великим шрифтом.
4. Слід уникати витіюватих, погано читабельних шрифтів і оформлення, що утрудняє читання, за винятком тих випадків, коли це потрібно для залучення уваги (як правило, в заголовках або короткий зміст).
5. Великий текст, виконаний тільки одним шрифтом, важко сприймається. Таку рекламу необхідно урізноманітнити, виділивши в кожному абзаці найбільш значущі за змістом слова шрифтом іншого розміру або накреслення. Посередині тексту можна розташувати підзаголовок, щоб легше було вловити хід думки, або виділити певний розділ оголошення (наприклад, знижки, особливі умови продажу).
У тексті слід підігрівати інтерес до товару , стимулювати бажання придбати його , а також чим-небудь підтвердити заявлену якість і обіцянки.
Ефективна тільки та реклама, яка викликає довіру. Наведіть докази: результати досліджень; результати випробувань (випробування часом, фірмою, споживачами, рекламодавцем); практичні (свідоцтва користувачів, ринкова котирування товару); гарантійні (безкоштовні зразки, інформація про гарантійні зобов'язання).
Ключ до створення хорошого тексту - простота і ясність. "Важливо, щоб прозовий текст був написаний ясно, інформативно, цікаво, напористо, переконливо, емоційно, вишукано і запам'ятався - от і все " (Джон О'Тул ).
Величезне значення в тексті надається ехо-фразі. Ехо-фраза - кінцівка тексту, за значимістю прирівнюється до заголовка . У неї дві функції:
- Повторити основну думку реклами;
- Надати їй завершений вигляд.
Приведем найпоширеніші способи завершення реклами:
- Використання тільки торгової марки;
- Використання торгової марки та слогану;
- Використання торгової марки і якого-небудь образу або виразу, придуманого спеціально для реклами.
Наприкінці рекламного оголошення міститься інформацыя про спосіб замовлення товару. У ній повідомляється адреса магазину, номер телефону та інші відомості, які можуть стати в нагоді споживачу, щоб зробити покупку або замовлення .
А тепер знову послухаємо Д Огілві. Ось його корисні поради по на писанню тексту:
- Викладайте прості і вперті факти,
- Не претендує на багато що, але вже якщо що-небудь стверджуєте, в цьому не повинно залишатися ні тіні сумніву,
- Не згадуйте про конкурентів,
- Не перебільшуйте Гучний вигук дратує, а не приваблює,
- Будьте точні,
- Якщо ви продаєте техніку, приведіть технічні характеристики, саме це хочуть знати потенційні покупці,
- Слова "буде", "може", "міг би" непереконливі. Товар хороший тим-то і тим-то, от і все,
- Не пишіть про те, що повинен робити покупець, пишіть тільки про те, що для нього зробить товар
Загальні недоліки рекламних текстів:
Туманність. Рекламне оголошення повинне бути зрозумілим і читабельним. Використовуйте короткі речення.
Порівняйте:
- "Пилосос (назва) почистить не тільки ваші килими і штори, він володіє неоціненними можливостями застосування на таких твердих поверхнях, як вінілові, дерев'яні і навіть цементні підлоги. Ви не повірите, наскільки легко і безшумно рухається ця машина, залишаючи за собою блискучу поверхню"
- "Пилосос ( назва) чистить килими та ... штори. Він чистить тверді підлоги з покриттями з дерева і вінілу. Навіть з цементу! Пилосос працює легко і тихо. Спробуйте! Ви побачите, як засяє ваша підлога"
Кліше, штампи, зачовгані фрази аж ніяк не прикрашають рекламний текст. Кліше ('копійка гривню береже ' і т.д.) з часом втратили свою гостроту і актуальність. Створюється враження, що розхвалюють якийсь застарілий товар .
"Якання".
Реклама повинна апелювати до інтересів споживачів, а не рекламодавця. Говоріть саме про потреби клієнта, його сподівання і бажаннях.
Порівняйте :
- "Ми вважаємо цей пилосос найдосконалішим серед інших".
- "Ваш будинок стане ще затишніший, тому що у вас буде самий потужний і простий в експлуатації пилосос, який коли-небудь був у продажі."
Використання заперечень.
Споживачі зазвичай краще реагують на позитивну точку зору. Підкреслюйте суть речей - те, що є, а не те , чого вони позбавлені.
Некоректне вживання евфемізмів.
Використовувати евфемізм - значить, пом'якшити грубе, агресивне чи занадто відверте висловлювання (наприклад, не "вживані", а "повторно продані автомобілі"). Вибирати і використовувати евфемізми слід дуже обережно, інакше вас не зрозуміють.
